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    新的驅動性消費在哪里

    發布時間:2021-12-09 點擊次數:80次

    這兩天,我的朋友圈被一份“90后消費榜單”刷了屏。

    轉這個榜單的很多是快消企業的朋友,也有不少是單純愛吃的年輕人。

    按理說,年底各種評選應該很多,為什么刷屏的會是這個?點開一看,明白了。

    這是便利蜂用他的消費數據做的榜單,和大多數采用抽樣調查或者網上投票評出的榜單相比,參考價值強出太多,消費者和市場需要的正是這個。

    作為一個愛吃愛生活的消費者,在這個年代是很享受的。我們可以很輕松的在網上查到哪家餐廳更受好評,可以不遠萬里的過去“拔草”。但也有缺憾,面對琳瑯滿目的零食、飲料等線下商品,其實并沒有一個可供參考的“拔草指南”。

    實體零售缺少足夠多、足夠細的數據,消費者評價長期缺位情有可原。

    但都2020年了,零售業還像這般刀耕火種實在說不過去,消費者也沒法答應。這次便利蜂推出這個榜單,是他應該做的。作為***家數字驅動的便利店,這也是便利蜂必須要做的。

    快消行業比消費者更需要這份榜單。

    按照統計局的數據,今年前11月全社會零售總額同比增長8%,比去年全年的同比增速低了1個百分點。在增速走低的大背景下,快消生意會越來越難做,競爭會越來越激烈。這不是對未來的預測,而是已經在發生的現實。

    電商行業曾出過很多不錯的報告,無疑有著很強的參考意義。

    不過即使電商行業的增速再高,目前在全社會零售總額中的比例仍然只有20%,實體零售依然是中國零售市場的主流。近年增速領跑實體零售行業的便利店,對消費品市場的未來會有著越來越強的話語權。

    便利店是城市化高度發達后的產物,目前主要分布在我國中東部的一二線城市。

    按照以往規律,一二線城市的消費趨勢對三四線有著非常強的輻射效應。消費熱點往往在一二線形成,并在三四線擴散。這時候,拿下便利店這個勢能高地就更為重要,因為這往往意味著后續更強大的增長潛力。

    很多做快消的朋友跟我談起,便利蜂數據驅動的選品策略給他們帶來了很大挑戰。

    一旦產品競爭力稍不如人,一旦銷售數據表現不佳,就要面臨下架的風險。不過即使如此,他們仍然愿意往便利蜂跑,因為便利蜂年輕人多,進便利蜂就是進年輕人。為了贏得未來,他們只有在便利蜂打贏這場必贏之戰。話說回來,快消品在便利蜂站住了,其他渠道自然也不在話下。

    另一方面,從便利蜂的數據也可以發現很多未來的產品趨勢。比如這次的榜單,低溫牛奶占了乳制品榜單的一大半,一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名,這給行業的消費趨勢研究提供了***有說服力的證據,也有助于消費品企業調整市場方向。

    即使作為一個單純的吃貨,這份榜單也值得細細品味。畢竟是一份90后用嘴吃出來的榜單,我們盡可以按圖索驥。(完整榜單在文末附上)

    這一份榜單很好的傳達一些新消費的動向,可以說對于新消費產業的洞察了解很有作用,下面新消費內參就根據這一榜單,判斷出了很多有意思的思考方向:

    觀察1:在便利店消費渠道中,依然是傳統大品牌占據主導地位

    在這份上榜的榜單之中,大部分都是傳統大品牌的產品,這證明在快消品領域線下渠道中,產品創新難度較高,用戶依然還是更偏愛傳統大品牌的產品。

    從這份數據報告中,我們發現這個現象在飲品行業中表現的***為明顯,上榜***的品牌依然是經典的可樂零度可樂,中間也是伊利、蒙牛、農夫山泉等經典品牌,***意外上榜的新品牌就是今年飲料界***大的黑馬元氣深林。

    從這點可以看到,飲料行業的創新是非常困難的,傳統飲料品牌依靠強勢廣告資源和強勢渠道依然在這一塊牢牢占據市場,也證明在飲料領域,讓用戶輕易嘗新,占據用戶心智并不是一件容易的事情。

    觀察2:飲料領域,大IP跨界產品擁有***大的用戶基礎

    排名***的產品哪吒,毋庸置疑受到哪吒電影影響巨大,其適時推出產品也是受到國漫崛起的紅利,帶紅一波產品。

    但海賊王、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇這些傳統IP依然牢牢占據強勢位置,證明這些經典IP是***能夠吸引粉絲的用戶客群品牌。在選擇和品牌合作過程中,強勢IP依然是占據***重要位置的流量小生,這和飲料領域也是大品牌占據核心位置也是一樣。

    觀察3:便利店自有品牌崛起,給消費者提供更加多元選擇

    我們觀察全世界的零售產業,其實可以發現一件事,大便利店中有很大一塊的營收點都來自于自有品牌,而在過去,傳統便利店在自有品牌的經營上并不理想。

    而從便利蜂的榜單中可以看到,無論其自己提供的堂食產品,還是在酸奶、飲料中,其提供的自有品牌已經能夠上榜并且占據用戶的一席之地。

    這證明,便利店依靠前端用戶研究以后,深刻洞察消費者之后,基于數字化以及依靠對消費者的了解洞察,是能夠很好地做好自己的自有產品的。

    觀察4:男色消費崛起,愛美不只是女生的事情

    我們在美妝的10大單品榜單中歐萊雅男士勁能極潤護膚霜居然上榜,注意到這個現象還是讓我很驚訝的。

    在過去消費者傳統的映像和認知中,大家普遍認為男性是不會有護膚需求的,但是近年來,我們發現隨著新消費時代的到來,男性在愛美這件事上花錢也越來越多,男性也成為這一股美妝浪潮推動者。

    我很早就在一次演講中談過,今天隨著男女性越來越平等,女性也越來越挑剔男性的顏值,男性除了擁有傳統的匹配資源之外,好看也成為一種基本的要求,這也給更多的男性帶來了巨大的挑戰和要求。

    所以從這個趨勢中,我們有理由相信,未來中國男性美妝市場會越來越大。

    觀察5:烘焙領域品牌化趨勢并不明顯,品類概念大于品牌

    從上面榜單中,我們可以看到面包除了桃李以外,大多集中在品類概念的產品上,也就是烘焙面包領域里除了涌現新品牌小白心理軟之外,就是傳統大品牌桃李面包了,所以面包領域品牌化趨勢并不明顯。

    這說明用戶在購買決策的過程中,品類或者面包里帶油的抹茶、酸奶、紫米的產品受到用戶歡迎,說明用戶購買該產品還是起到代餐的作用,飽腹和對基本營養的補充是產品的核心價值需求,用戶對于品牌反而沒有太大要求。

    這就告訴我們,烘焙產業中品牌化的機會很大,誰能從這個依然沒有強勢品牌領域殺出來,誰就可能獲得更多產品溢價能力。

    觀察6:白酒領域上榜品牌,證明高性價比的酒依然是便利店渠道中核心產品

    從榜單中,我們可以看到紅星二鍋頭、牛欄山這些產品***受歡迎,這些產品特點屬于低價、高度數的白酒,證明年輕用戶對白酒的其中一部分需求還不是社交需求而是在于自我需求。

    上榜的10個品牌中,約3分之1是國外品牌,并沒有紅酒這樣的品牌上榜,證明高度數酒依然屬于比較主流的市場,而米酒這樣的低度數酒的市場也依然需要培育。

    當然這也可能跟便利店這個特殊渠道有關系,或者跟平臺推薦產品的策略有關系,盡量售賣有強品牌認知的產品,少做需要教育用戶的品牌。

    觀察7:用戶對零食的口味,實際上越來越重口味從我對創意單品和零食領域的分析來看,在快節奏的生活中,用戶越來越追求對辛辣產品以及重口味產品的嘗試,這也是為什么產品中辣味產品和鴨脖產品流行的原因。

    今天清淡口味產品不會成為主流趨勢,因為在生活節奏越來越快,生活壓力越來越大的環境之下,用戶其實會去優先嘗試重口味產品,只有在重辣和牛肉干這樣強摩擦感產品的快感之下,用戶才能有強烈的緩解壓力的舒緩感受。

    觀察8:從熱門菜系的流行來看,川湘菜依然是菜系主流我們以前其實做過一個菜系叫做川湘菜流行圖譜,發現川湘菜在中國越來越流行,這一方面與人口遷移有關系,另一方面也與川湘菜易做,易標準化有關系。

    便利蜂此次榜單上的菜系大部分都是川湘菜,因為也可以從側面驗證我的觀點。

    觀察9:用戶消費習慣受到網絡影響巨大

    舒芙蕾作為熱門的網紅產品,一直是社交媒體上的熱門話題產品,芝士這樣的產品同樣也是如此,隨著君樂寶的漲芝士的推廣,芝士產品也水漲船高,成為用戶心智中的網紅品類,這些很多時候都是受到社交媒體影響。

    這些觀念的影響,進一步影響到消費者的購買決策思考,會直接反映到便利店的銷售數據之中。

    觀察10:氣泡水和酸奶成為這一輪消費升級***大的贏家氣泡水絕對是2019年***熱門的話題,這個過去在市場中小眾的品類逐漸跑出了一些大玩家,而酸奶市場也是巨頭爭奪的絕對戰場。

    這兩個品類崛起背后實際反應的是用戶開始在飲料領域有了更健康的訴求,植物基這樣的飲料明年是否會冒頭,可以讓我們拭目以待。

    但是反過來說,便利店渠道應該繼續加大一些創新產品的嘗試,如果未來SKU里全是傳統大品牌占據主導,用戶消費習慣演變之下,是否用戶一直忠誠于這些大品牌,就很難說了。

    所以,基于上面的觀察,綜上所述,我們認為:

    1. 1、消費者在食品飲料領域依然還是更加偏愛大品牌,新品牌冒頭不多,這說明用戶在線下渠道還是對傳統大品牌更加偏愛,用戶嘗新成本較高。

    2. 2、自有品牌一定是便利店領域的一個巨大趨勢,但是在哪些品類里切入自有品牌,還需要探索。

    3. 3、重口味食品依然受到歡迎,這也側面反映年輕人壓力較大。

    4. 4、雪碧拌面這些創新產品的火爆,證明新一代年輕用戶勇于嘗試,勇于嘗鮮。


    ***后,我們希望,未來便利店渠道勇于給一些具有個性化審美的創新品牌的機會,如果一直都是大品牌占據貨架,可能也就割裂了用戶勇于嘗試新品牌和新品類的機會,好的便利店未來一定會是新消費、新品牌重要的孵化之地。


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